Undgå ROAS-mål, der æder din profit

Foruden at effektivisere marketingbudgettet, er andre fordele ved at sætte et ROAS-mål; mulighederne for at fokusere på rentable kanaler og kampagner samt måle din indsats.

Det kan hjælpe dig med at træffe bedre beslutninger, øge dit markedsføringsafkast og bundlinjen.

Et ROAS-mål er dog ikke skudsikkert. Det kan være vanskeligt at opnå høj ROAS i visse brancher eller i særligt konkurrenceprægede markeder. Desuden kan et ROAS-mål overse visse langsigtede fordele af markedsføring og fokusere for meget på øjeblikkelige resultater. Det vender vi tilbage til.

Uanset virksomheden, så vil et ROAS-mål ofte være værdifuld for enhver marketingafdeling, og give indsigt i mulighederne for at effektivisere og maksimere indtjeningspotentialet.

I udregningen af et ROAS-mål indgår der en del forretningsessentielle metrikker. Det betyder desværre, at virksomheder har en svaghed til at bukke under for hverdagens travlhed, og fastsætte deres ROAS-mål ud fra mavefornemmelse. 

I mange tilfælde ender det ud i, at virksomhederne ikke opnår det, de reelt ønskede med deres annoncering – simpelthen fordi ROAS-mål, som fundament for annonceringen, ikke er baseret på den virkelige forretningsstrategi.

Selv når et ROAS-mål er udregnet, er der en række mulige strategier at tage højde for. Vil man eksempelvis opnå maksimeret konsolideret profit, så giver et højt ROAS-mål ikke nødvendigvis mening. Faktisk kan det for nogle virksomheder give mening at stræbe efter en målætning, der ikke giver profit på det første salg. Det kan eksempelvis være relevant for abonnementsforretninger samt webshoprs med et højt antal genkøbere. 

ROAS kan udtrykkes på to måder – enten som et forhold (ROAS 1), eller som en procentdel (ROAS 100%).

Og lad os slå fast med det samme: Hvis nogen har fortalt dig, at “ROAS bare skal være x, og så performer dine kampagner godt”, så vask dine ører med sæbe og giv hukommelsen en forårsrengøring. Det er slet og ret forkert.

Du skal altid basere dine mål for din egen forretning. Det er den eneste måde, du kan sikre at din investering er rentabel.

Forstå din enhedsøkonomi

I økonomiens verden er enhedsøkonomi et begreb, der handler om at analysere omkostninger og indtægter forbundet med hver enkelt enhed af et produkt, service eller tjeneste. Enhedsøkonomi bruger vi til at vurdere produktionsomkostningerne, sammenlignet med indtægten, den genererer. Derfor er det et relevant begreb for udregningen af dit ROAS-mål; det er dit værktøj til at identificere hvilke marketingudgifter der er mest rentable.

På samme måde kan enhedsøkonomi identificere produkter med en højere indtjening i forhold til omkosningerne – og dét er særligt relevant for din udregning af ROAS-mål.

Alle dine udgifter, skal du regne på eksklusive moms – jeg skal nok komme mere i dybden med grundlaget for dette i næste afsnit.

Dine variable omkostninger udgør alle de udgifter, der er forbundet med salget af dit produkt. Alle omkostninger bør overvejes, når du beregner et ROAS-mål – hvad end det er et overordnet ROAS-mål, eller et mål på kategori- eller produktniveau.

Husk derfor at tage udgangspunkt i dine udgifter eksklusive moms, når du medregner dem i dine mål. Nedenfor ser du eksempler på variable udgifter, der er relevante for de fleste virksomheder. 

Kostprisen

Kostprisen er naturligvis den pris, du indkøber et produkt til. Den er særligt afgørende for dit ROAS-mål, da den typisk udgør størstedelen af udgiften for salget (udover annonceringen). Kostprisen vil jeg også kalde et absolut minimum for udregningen af dit mål.

Pluk og pak omkostninger

Hvis du har et eksternt varelager, vil du typisk have nogle variable omkostninger forbundet med ‘pluk og pak’ af produkterne. Hvis du i stedet har eget varelager, og egne medarbejdere tilknyttet, bør du udregne hvad ‘pluk og pak’ omkostningerne er, ud fra dine medarbejderes arbejdstimer, løn og hvor mange produkter der i gennemsnit pakkes.

Emballageomkostninger

Papkasser, plastik og tape er i sig selv ikke dyrt, men samlet løber udgifterne op. Derfor bør du naturligvis også have tjek på, hvad det koster at indpakke ordren – og medtage denne pris i din udregning.

Transaktionsgebyrer

Der er typisk et transaktionsgebyr, når din kunde skal købe produktet gennem din betalingsgateway. Denne udgift bør du også medtage i variable udgifter. Gebyrer er oftest relative i procent – men du kan regne transaktionsgebyr ud fra salgsprisen pr. produkt eller baseret på din gennemsnitlige ordrestørrelse.

Fragt

Om fragt skal medregnes i dine variable udgifter eller ej, afhænger af, hvorvidt du eller din kunde betaler for forsendelse. Hvis du betaler udgiften til fragt, bør denne udgift medregnes i variable omkostninger. Hvis kunden betaler det fulde beløb, bør du ikke have omkostningen med i din udregning. 

Returrate

Hvis man har tjek på sin returrate (hvor mange kunder der sender varen retur) kan man også overveje at tage højde for dette. Du tager i så fald din returrate og ganger med din gennemsnitlige ordreværdi. Ligesom transaktionsgebyrer, er denne udgift også relativ. Du bør regne returraten med ud fra salgsprisen pr. produkt eller baseret på din gennemsnitlige ordrestørrelse.

Herunder finder du et eksempel på opgørelsen af de variable udgifter.

Husk, at moms er en afgift

Nettoomsætning er den totale indkomst, en virksomhed har genereret i et regnskabsår, når moms og andre afgifter er fratrukket.

En fejl vi ser hos virksomheder er, at de medregner moms i ROAS. Det giver desværre en skævvridning i det reelle nøgletal.

Hvis du annoncerer på Meta (Facebook) eller Google, vil de annonceudgifter, du betaler, være eksklusive moms. Både Meta og Google sender deres faktura fra Irland. Derfor er der ikke moms på fakturaen. Det vil sige, at din annonceringsudgift fra disse platforme i Danmark bliver opgjort uden moms. Annoncerer du på andre platforme, afhænger det af, om disse fakturerer med eller uden moms.

Du skal ikke tillægge din annonceringsudgift moms, når du beregner din faktiske ROAS på platforme og medier, der fakturerer uden moms.

Til gengæld er der en stor sandsynlighed for, du bør fratrække momsen i din omsætning på platformene, hvis du skal have den korrekte ROAS.

De fleste virksomheder med opsat e-handelssporing, har indregnet moms i deres omsætningsdata. Særligt hvis de sælger varer til forbrugerne. For når du markedsfører til forbrugere, er det lovmæssigt påkrævet at vise købspriser inklusive moms. Eftersom moms er en afgift, skal den ikke betragtes som en indtægt – den skal tilbagebetales til Skattestyrelsen i henhold til dit momsregnskab.

Du bør derfor kontrollere med din udvikler, om dine omsætningsdata på diverse annonceringsplatforme er med eller uden moms. Hvis omsætningen er med moms, bør du fratrække 20% af omsætningen før du beregner ROAS.

Et godt eksempel på skævvridningen mellem den ROAS, du “tror” du har og den reelle ROAS, når moms er ekskluderet i omsætningen kan ses herunder:

Du har mulighed for at oprette tilpassede variabler på både Meta og Googles annonceringsplatforme. Her kan du tilføje en ny variabel kaldet “ROAS uden moms”, hvor du anvender formlen vist ovenfor. De kaldes noget forskelligt fra Meta til Google Ads – du skal derfor finde frem til, hvilken variable der er det samme, som din omsætning – og hvilken der passer til din annonceudgift. 

På Google Ads skal du oprette en tilpasset kolonne (på engelsk custom column):

På Meta skal du oprette en brugerdefineret måling (på engelsk Custom Metrics):

Break-even ROAS

For at sikre, at du ikke taber penge hver gang du driver et salg på annoncering, bør du starte med at udregne et break-even – et nulpunkt.

Du bør her tage højde for alle de variable udgifter der er forbundet med indkøbet af varen, og du kan derudover også medregne fragt, transaktionsgebyrer og returrate.

Det er meget forskelligt, om virksomheder vælger at kigge på et overordnet gennemsnit eller om man sætter break-even ROAS-mål på produkt- eller kategoriniveau.

Et overordnet ROAS-mål, der er baseret på hele virksomhedens annonceudgifter og samlede indtægter, kan have sine fordele ved at give et overblik over den overordnede effektivitet af annonceringen. Det kan hjælpe med at identificere generelle tendenser og måle den samlede rentabilitet.

På den anden side kan et overordnet ROAS-mål også have sine ulemper, da det ikke tager højde for individuelle produkter eller kampagner. Det kan skjule ineffektive eller kostbare områder, der trækker den samlede ROAS ned.

Et ROAS-mål på produkt- eller kategoriniveau har sine fordele ved at give en mere præcis vurdering af effektiviteten af hver enkelt annoncekampagne eller produkt. Det muliggør optimering og fokus på de mest rentable produkter eller tjenester.

Ulempen ved et ROAS-mål på produkt- eller kategoriniveau er, at det kræver mere detaljeret dataindsamling og analyse. Det kan være tidskrævende og komplekst at implementere og administrere, især hvis virksomheden har et bredt produktudvalg.

Begge tilgange har deres fordele og ulemper, og valget afhænger af virksomhedens specifikke behov og mål. Det er vigtigt at nøje overveje, hvilken tilgang der bedst passer til virksomhedens annoncestrategi og ressourcer.

Du kan ved hjælp af nedenstående beregner, regne dig frem til din break-even ROAS.

En høj ROAS er ikke nødvendigvis bedst

ROAS belyser ikke om du maksimerer din omsætning eller din profit, men udelukkende forholdet mellem din omsætning og din annonceudgift. Dertil er der flere mulige strategier at overveje, når du har udregnet dit ROAS-mål.

Ved en høj ROAS, opnår du en højere profit på det enkeltstående salg. Omvendt vil du også mindske mængden af trafik og salg ved at sætte ROAS-målet for højt. Dette skyldes at algoritmen arbejder efter at tiltrække X mængde trafik, der med Y sandsynlighed vil konvertere til at blive kunde inden for afsatte målsætning.

Du kan i sidste ende tjene større konsolideret profit ved lavere ROAS-mål.

Det beløb, du byder, bliver sat ud fra dine mål. Det betyder, at jo lavere dine ROAS-mål er, desto højere kan din omkostning per klik (CPC) eller omkostning per tusinde visninger (CPM) ende med at være.

For eksempel:

Hvis du har et ROAS-mål på 15 (eller 1500%), vil du få mindre trafik og omsætning end med et ROAS-mål på 8. Det betyder dog ikke generelt, at det er en dum idé. Det afhænger af, hvornår du når break-even, samt hvilken omsætning og profit du i sidste ende går glip af.

Den eneste måde, du kan finde “the sweet spot” på, er ved at estimere den konsoliderede omsætning samt profit og teste din annoncering løbende. Derudover kræver det naturligvis, at du har en dyb forståelse for din forretnings enhedsøkonomi.

En mere strømlinet udgave af dit mål – POAS 

POAS fokuserer på profit i stedet for blot omsætning. Det betyder, at alle dine udgifter forbundet med salget bliver medregnet i dette nøgletal. Mens ROAS måler forholdet mellem annonceudgifter og omsætning, tager POAS højde for alle omkostninger og giver et mere nuanceret billede af annonceringens indflydelse på virksomhedens samlede profit.

POAS kan være særligt relevant for virksomheder, der har et bredt produktsortiment med varierende marginer eller produkter med forskellige livscyklusser. Ved at fokusere på profit kan virksomheder identificere hvilke produkter eller kampagner der er mest lønsomme og justere deres markedsføringsstrategi derefter.

Fordele ved POAS inkluderer bedre styring af annoncebudgettet, optimering af annonceringen til at maksimere profit og evnen til at træffe datadrevne beslutninger baseret på den faktiske profit frem for blot omsætning.

Udfordringerne ved POAS kan være, at det kræver en grundig analyse og forståelse af virksomhedens økonomi og omkostningsstruktur. Det kan også være mere komplekst at implementere og kræve avancerede tracking- og analyseværktøjer.

POAS er en forholdsvis ny metode, der understøtter din virksomheds ambitioner om profitabel skalering frem for at fokusere på omsætning.

En POAS på 1 er faktisk det samme som din break-even ROAS.

Det særlige ved POAS er, at du kan få denne værdi direkte ind på dine annonceringsplatforme, hvilket sikrer, at din medarbejder eller eksterne konsulent kan optimere efter en POAS på over 1 i stedet for et ROAS-mål.

Det er især nyttigt, hvis du har mange produkter og kontinuerlige ændringer.

Der findes flere muligheder for at få adgang til POAS værdien:

1. Du kan bede din udvikler om hjælp til at sende POAS og profit videre til dine annonceringsplatforme ved et salg.
2. Du kan oprette tilpassede variabler, hvor du inkluderer din bruttoavanceprocent og øvrige udgifter, der er forbundet med salget.
3. Du har også mulighed for at købe adgang til værktøjer som ProfitMetrics, som automatisk beregner POAS baseret på din salgs- og indkøbspris samt andre variable omkostninger.

Ændring af kost- og salgspriser = ændring af mål

En (alt for) stor del af virksomheder har fastsat deres ROAS-mål statisk. Selv når de afholder større kampagner som Black Friday mv. 

Det kan være en dyr fejltagelse, da du i sidste ende kan ende med at tjene færre penge på tilbuddene, hvis du glemmer at ændre dine mål.

• Hvis du sænker salgsprisen på dit produkt, vil du skulle opnå en højere ROAS for at tjene samme profit som før.
• Får du forhandlet en bedre fragtaftale, eller billigere kostpriser, vil du skulle opnå en lavere ROAS for at ramme break-even.

Dine variable omkostninger er altid afgørende for, hvad der er rentabelt at annoncere med. Og hvis din salgspris sænkes, tjener du mindre på varen, når udgifterne forbliver det samme. 

Et eksempel:

Du har totalt 220 kr. i variable udgifter, og en salgspris på 700 kr. Din break-even ROAS er i dette scenarie 1.46. Ved Black Friday laver du et tilbud på 20% – De variable udgifter forbliver det samme. Salgsprisen er nu 560 kr (en besparelse på 140 kr) – og din break-even ROAS er nu 1.65 i stedet.

Du kan ved brug af nedenstående beregner, se hvilken betydning en eventuel rabat, har på dit break-even. (Alle tallene skal være absolutte).

Hvad vil du fra et strategisk perspektiv?

Hvilke mål du bør ende med, handler i høj grad om, hvad du vil fra et strategisk perspektiv.

Der kan være gode argumenter bag, at dit ROAS-mål ikke er profitabel – det kan være, at en større del af dine kunder tilmelder sig dit nyhedsbrev, og køber kontinuerligt efter første køb. Med andre ord – dine kunder har en høj Customer Lifetime Value (CLV). 

Det er et volumen game, hvorvidt du kan tåle at tabe profit på det indledende salg, fordi værdien løbende er højere. Du investerer i kunden.

Der bør altid ligge en overvejelse bag, når man taber penge på det indledende salg – for man skal man have likviditeten til at kunne bære investeringen over tid, men også fornemmelsen af, hvornår investeringen er rentabel. 

En anden god grund til, at ROAS ikke nødvendigvis behøves være rentabel, er hvis du har mange kunder, der kommer gennem referencer fra andre kunder (mund-til-mund).

ROAS er ikke et tal, du bør overveje alene. Du bør altid holde det op mod din CLV, og omsætning fra kanaler der ikke nødvendigvis har en annonceudgift. Hvis din CLV er høj, kan du tåle en mindre profitabel ROAS, så længe det er nye kunder, du investerer i. 

Fra et taktisk perspektiv, kan du lave forskellige kampagner til at erhverve nye kunder, og andre til at samle op på tidligere kunder (også kaldet retention). Her kan du blandt andet minimere udgiften til annoncering rettet mod eksisterende kunder.

Det er derfor essentielt, at du har helt styr på din økonomi og udregner dine mål ud fra et større forretningsgrundlag, hvis du ønsker succes med digital marketing.

I sidste ende er der ikke noget rigtigt eller forkert, hvad ROAS-mål angår – så længe du opnår en fornuftig forretning over tid, og har grundlæggende forståelse for din virksomhed strategisk.

Ting tager tid – også når det gælder bæredygtig performance marketing. Kontakt os endelig, hvis du skulle have brug for hjælp med dine målsætninger.